Avez-vous déjà eu l’impression, au restaurant ou ailleurs, d’avoir affaire à un serveur un peu trop zélé ? Le genre qui vous interpelle toutes les 5 minutes pour savoir si tout va bien, si vous voulez encore un peu de vin, si Madame n’a pas trop chaud… Bref qui en fait des tonnes, au point de devenir légèrement envahissant, voire désagréable ?
Parfois je me demande si certains e-commerçants, en voulant faire de l’e-mailing le coeur de leur stratégie CRM, n’agissent pas comme ce serveur un peu trop… présent, dirons-nous.
Ainsi, au moment de définir la stratégie éditoriale ou la fréquence des envois d’une newsletter ou d’e-mails commerciaux, je suis parfois stupéfié de voir à quel point la tolérance aux e-mails semble grande chez la cible visée par ces éditeurs : « Je prévois une relance tous les 7 jours ! c’est une bonne cadence pour rester dans les esprits! ».
Tout dépend de ce que vous offrez dans vos mailings et de l’attente de la cible. En l’occurrence, il s’agissait d’une relation B2B pour des services ponctuels, à mon avis très loin de pouvoir justifier auprès de la cible une fréquence aussi forte… Avec le risque d’obtenir l’effet inverse : dans un objectif de fidélisation ou de conversion, une fréquence trop grande d’e-mailing peut vitre provoquer la saturation, voire le rejet (de la marque, du produit, du service)… « Et hop, dans les spams ! »
C’est trop bête !
Les annonceurs semblent réaliser que les internautes se désabonnent surtout s’ils reçoivent trop de courriels. Pour mesurer le succès d’une campagne, ils prennent en compte d’abord le taux d’ouverture, le taux de clic et le taux de désabonnement.
Journal du Net, Enquête e-Mailing 2011
N’oubliez pas une chose simple : même si votre cible s’est inscrite à votre service d’e-mail (via opt-in, voir notre article Newsletter/e-mail : comment ne pas être blacklisté ?) et qu’elle doit y voir forcément un intérêt, attention à ne pas en faire trop ! (Repensez au serveur trop zélé du début de cet article).
Mais alors, quelle cadence pour les relances ? Et quelles relances (type) ?
Mon conseil : pensez « plus-value » !
Rien ne sert de recontacter à la folie votre interlocuteur, de le noyer dans un tas de sollicitations desquelles il ne tire bien souvent aucun intérêt… Répondez simplement à sa demande : il s’est inscrit à un service bien précis, cantonnez-vous à ce cadre. Rien ne sert de lui souhaiter bon anniversaire (à moins de vouloir le caresser dans le sens du poil, ou qu’il se soit justement inscrit à un service qui « souhaite un bon anniversaire »). La plus-value, pour la cible, vient des services ou produits que vous pouvez lui apporter (gratuitement ou non) et qui lui serviront réellement.
A partir de là, le choix de la fréquence est beaucoup plus facile.
« Le nombre d’envoi est avant tout défini par le contact lui-même selon l’intérêt qu’il vous porte. L’objectif de fond est surtout d’identifier les prospects potentiels de votre base et rendre chauds les prospects froids (acquisition / conversion) ainsi que de maximiser les bénéfices tirés de vos actuels clients (fidélisation). »
www.newsletter-emails.com
Au lieu d’être le serveur trop zélé dès l’apéro (« Puis-je vous masser les pieds, Monsieur ? »), soyez le serveur toujours à disposition et malin qui, après avoir desservi le repas, dépose la carte des desserts juste en-dessous des serviettes chaudes…
